Cuando Shawn Ryan lanzó “The Shawn Ryan Show” en diciembre de 2019, no contaba con un gran equipo de producción ni un estudio profesional. El ex contratista de los Navy SEAL y la CIA tenía equipos por valor de unos 2.000 dólares, un ático reconvertido y su esposa corriendo entre cámaras para restablecer sus temporizadores de 30 minutos.
Ryan había conseguido un menor número de seguidores en YouTube enseñando armas y tácticas, pero las entrevistas largas eran un territorio nuevo. Aún así, su primer episodio, lanzado a la medianoche del día de Navidad, alcanzó el top 100 al día siguiente, según Ryan.
Hoy en día, el programa llega a millones y se ha convertido en una importante marca de medios. Ryan no llegó allí copiando a los podcasters más importantes ni siguiendo la fórmula estándar. Cuando lo entrevisté, lo que destacó fue cuántas reglas aceptadas estaba dispuesto a ignorar.
Su consejo se aplica a cualquiera que esté creando un podcast, una marca personal o un negocio impulsado por la audiencia.
Comience con una misión, no con una tendencia
Ryan comenzó el programa porque estaba cansado de escuchar a la gente hablar de guerras sin hablar con quienes las habían experimentado. Quería que los veteranos contaran sus historias completas, incluidas las luchas que muchos enfrentaron cuando regresaron a casa.
Era un tema que entendía y que le importaba profundamente. Esa se convirtió en su ventaja.
“Deja de mirar lo que hacen los demás”, me dijo Ryan. «Descubre lo que realmente te apasiona».
Él adopta el mismo enfoque a la hora de seleccionar a los invitados. Ryan dijo que rechazó grandes nombres que promocionan libros porque no quiere ser uno de las docenas de programas que presentan a la misma persona ese mes. Busca historias que otros se han perdido y personas dispuestas a ser vulnerables.
«Nunca destacarás si estás en la manada con todos los demás», dijo.
Las tendencias pueden generar atención. La curiosidad sincera le da al público una razón para quedarse.
Conozca cada parte del negocio
Ryan no podía permitirse el lujo de contar con un equipo de producción completo. Pagó a dos antiguos colaboradores para que le enseñaran a operar una cámara, editar vídeos y configurar la iluminación. Luego le enseñó a su esposa a manejar una cámara mientras entrevistaba a los invitados y monitoreaba el sonido.
Esa limitación inicial se convirtió en una fortaleza a largo plazo.
«Conozca todos los aspectos de su negocio», dijo Ryan.
Su punto no era que los fundadores deberían hacer cada trabajo para siempre. Fue que comprender cómo funciona el negocio hace que sea más fácil contratar, delegar y recuperarse cuando alguien se va.
“Me quita mucho estrés si alguien dice: ‘Voy a dejarlo’”, dijo. «Está bien, bueno, sé cómo hacer tu trabajo, así que está bien».
Ryan también creció con las personas que llegaron temprano. Su director creativo comenzó administrando una cuenta de Instagram, mientras que su director de operaciones se unió alrededor del episodio cinco para ayudar con el audio. Ambos se convirtieron en miembros clave de la empresa.
Sigue tus instintos y luego deja que el público decida
Los episodios de Ryan fueron más largos y menos editados de lo que recomendaba la sabiduría convencional de los medios. Una entrevista duró 12 horas. En lugar de cortar las conversaciones para que se ajustaran a una duración estándar, dejó que la historia de cada invitado determinara el episodio.
Funcionó.
«Simplemente hice lo que mi instinto me decía que hiciera», dijo Ryan. «No cambies por otras personas».
Eso no significa que los empresarios deban despedir a todos los expertos. Significa recordar que la mayoría de los consejos se basan en lo que ya le ha funcionado a otra persona.
«Los expertos simplemente hablarán sobre lo que está haciendo el grupo», dijo Ryan.
Ryan creía que los oyentes querían profundidad a medida que el resto de la industria de los medios avanzaba hacia clips más cortos. La lección no es que cada podcast deba durar horas. Es que los creadores deberían probar sus ideas con su audiencia antes de abandonarlas.
Genere confianza antes de intentar monetizarla
La audiencia de Ryan creció mucho antes que sus ingresos publicitarios. Dijo que el programa estaba generando millones de visitas, pero que luchaba por atraer anunciantes y todavía ganaba poco dinero.
“Simplemente sigue así y entonces algo sucederá”, recordó haberse dicho a sí mismo. “Pasaron unos dos años y luego fue como si se hubiera accionado un interruptor”.
El retraso le obligó a centrarse en el público en lugar de perseguir patrocinadores. Eligió a los invitados basándose en sus historias, no en lo que vendían.
«No se trata de esa cosa, hombre. Se trata de ti», dijo Ryan. «Cuando te compren, comprarán tu producto».
Los anunciantes no pagan simplemente por las descargas o las vistas. Están pagando por la relación que un presentador ha construido con una audiencia. Las asociaciones forzadas y los constantes argumentos de venta debilitan esa relación.
Prepárese antes del gran avance
Ryan ha visto lo que puede suceder cuando la historia de un invitado conecta con su audiencia. Las empresas que aparecen en el programa han experimentado una demanda repentina y abrumadora.
Antes de que apareciera un invitado, Ryan instó al propietario de una empresa de helados gourmet a pensar más allá de atraer más clientes a su tienda local. Durante la entrevista, el fundador dijo que necesitaba un socio distribuidor. Unas semanas más tarde, según Ryan, Publix se puso en contacto con él para vender la marca.
Ryan dijo que los empresarios deberían tener un inventario, una lista de correo electrónico y una forma de captar la demanda antes de una aparición importante en los medios. Si el producto no está listo, un pedido anticipado o una lista de espera pueden preservar ese interés.
«Es necesario tener existencias porque se van a agotar», dijo Ryan. «Necesitas tener una manera de capturar lo que te va a llegar, o lo arruinarás».
Su advertencia más simple puede ser la más importante: «No desperdicies la exposición si no estás preparado para ello».
Escale sin sacrificar lo que funcionó
Ryan produjo sólo nueve episodios durante su primer año. Más tarde pasó a un episodio por semana y luego a dos. Pero el crecimiento no significó producir más a cualquier costo.
«La calidad nunca disminuyó», dijo. «Solo mejoró».
Ryan ahora está considerando volver a ralentizar el cronograma para que su equipo pueda producir episodios más inmersivos que sigan a los invitados fuera del estudio y muestren más de sus vidas personales y profesionales.
Escalar no es simplemente hacer más. A veces significa hacer menos cosas a un nivel superior.
La conclusión
No existe una fórmula garantizada para crear un podcast exitoso y el formato largo de Ryan no funcionará para todos los creadores. Pero los principios detrás de su crecimiento son ampliamente aplicables: preocuparse profundamente por el tema, aprender cómo funciona el negocio, confiar en la audiencia, proteger su confianza y prepararse para el éxito antes de que llegue.
Ryan no construyó su programa copiando el podcast más grande del mercado. Lo construyó dándole a la gente algo que no podían conseguir en ningún otro lugar.
